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言多未必动人,重复何如单一

  在某些发达国家,一般的家用电器若出现大的故障,即被丢弃,因为修理费用足以购买一台新机。而在我们这样一个以节俭著称、消费水平仍处于低线的国度里,靠工资养家糊口的人们,每每在购买诸如彩电、冰箱等“大件”时,总是小心翼翼,如履薄冰,惟恐将有毛病的东西买回家里来。在这种心理支配下,或邀请懂行的人做“参谋”,或挑七拣八,反复比较。殊不知“货挑三件花了眼”,往往恰恰将有毛病的东西挑中了。

  于此我便想到了时下某些电视广告。尽管做广告者巧舌如簧,溢美流誉,电视台大搞“错位循环战”广告第一遍映播顺序如为甲乙丙丁,第二遍则为丁丙乙甲和“吊胃口战”在紧要处,如当林冲的枪刺对准陆虞侯的心窝时,暂且打住,播完广告再看分晓,却也效果平平,甚至事与愿违——观众将电视台长年累月、颠三倒四地映播的那几种广告的怨气、怒气迁诸于厂家,“恶”乌及屋,祸及商品的销售——说的越好越不买。有的人进而认为,“酒好不怕巷子深”,卖不出去的东西才如此这般地嚷嚷!

  中国人是极其善良的。正因为善良,竟使个把刁民奸商钻了空子。即便是伪劣商品,只要吹得响,或打出“大减价”的招牌,往往是一抢而空。但是中国人又有一个好记性,一朝上当,不仅记住了你的这种货色,还会触类旁通,对一些异乎寻常的举动冷眼相看,绝对不再轻举妄动。因此,如果说广告有副作用的话,其副作用之一,是使一些质好价廉,却因广告做得太频、太“玄”的商品受到冷落。

  “广告潮”中的“帮倒忙”现象告诉我们:言多未必动人,重复何如单一。比如“肠虫清’’广告,“两片”二字概括力之强,尽在少言之中;一曲“正义的来福灵’’,使“敌杀死”不胫而走,妇孺皆知;“冷酸灵”形象逼真,引发了观众一试的兴致;“愿《读者文摘》进入您的家庭”,要言不烦,一字千钧。这是以言寡次少取胜的例子。


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